Un reso, preso singolarmente, sembra un fastidio gestibile: il cliente non era soddisfatto, il prodotto torna indietro, si rimborsa e si va avanti. Il problema è che quando il tasso di resi non viene monitorato, smette di essere un'eccezione e diventa una voce di costo strutturale, che va trattata come tale fin dall'inizio, non gestita caso per caso quando ormai l'ordine è già arrivato.
Vediamo come costruire un processo che tenga sotto controllo sia i costi che il rapporto con i clienti, senza trasformare ogni reso in un'emergenza da risolvere al momento. Per una procedura ancora più dettagliata, con casi pratici e checklist pronte, trovi tutto nella guida resi e rimborsi.
Quanto costano davvero i resi, in numeri
Secondo il Delivery Index di Netcomm, nel primo trimestre del 2024 il tasso medio di reso in Italia si attestava intorno al 5,9% rispetto al totale delle spedizioni e-commerce, con differenze marcate tra categorie: nell'abbigliamento si arrivava all'11,3%, nell'editoria era circa il 3,1%, mentre nel settore health & beauty si fermava intorno al 2,0%. Sono dati riferiti a un periodo specifico e possono variare nelle rilevazioni più recenti, ma danno comunque un ordine di grandezza utile: numeri più bassi di quanto si tenda a immaginare, che però pesano comunque sul margine se non vengono gestiti bene.
Il rimborso del prodotto, infatti, è solo una parte del costo. Ci sono almeno altri tre elementi che spesso non vengono calcolati:
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La spedizione di ritorno, che nelle vendite a distanza nell'UE può essere a carico del cliente se questo è stato informato chiaramente prima dell'acquisto (fanno eccezione i casi di prodotto difettoso o non conforme, oppure quando il venditore sceglie volontariamente di coprirla, spesso proprio per offrire un'esperienza cliente più competitiva).
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Il tempo di gestione: controllare il prodotto rientrato, verificarne le condizioni, aggiornare il magazzino, rispondere al cliente.
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La svalutazione del prodotto: un articolo tornato indietro, anche se perfetto, spesso non può più essere venduto come "nuovo" alla stessa condizione, e in alcuni casi semplicemente non è più rivendibile.
Messi insieme, questi costi possono incidere in modo significativo sul valore e sul margine di un ordine, a seconda del prodotto, delle modalità di spedizione e del tempo necessario per la gestione, anche per un tasso di resi apparentemente contenuto. È la ragione per cui ridurre anche di pochi punti percentuali il tasso di resi ha un impatto diretto e misurabile sul margine, molto più di quanto sembri a prima vista. La nostra guida sulla gestione operativa del reso entra nel dettaglio di come ridurre proprio questi tempi morti.
Una procedura in 5 passaggi
1. Scrivi una politica di reso chiara, e mettila bene in vista
Tempi, condizioni, chi paga la spedizione di ritorno: se queste informazioni non sono facili da trovare prima dell'acquisto, generano più richieste di assistenza e più contestazioni dopo. Una politica chiara può ridurre fraintendimenti, richieste di assistenza e resi legati ad aspettative poco chiare: il cliente sa cosa aspettarsi e acquista con più consapevolezza. Ricorda inoltre che, per le vendite online ai consumatori, esiste un vero e proprio diritto di recesso riconosciuto dalla normativa, che va rispettato indipendentemente dalla policy che decidi di scrivere.
2. Automatizza la richiesta di reso
Un modulo online dove il cliente indica il motivo del reso toglie lavoro manuale e, soprattutto, fornisce dati utili: se una parte consistente dei resi riguarda lo stesso prodotto per lo stesso motivo (ad esempio una taglia che veste piccola), è un problema di scheda prodotto o di prodotto stesso, non un caso isolato da gestire uno a uno. Shopify ha pubblicato una guida completa al diritto di recesso pensata proprio per chi vende online, utile se vuoi approfondire gli aspetti più normativi prima di scrivere il tuo modulo.
3. Organizza una verifica rapida del prodotto rientrato
Molti negozi online rimborsano automaticamente alla ricezione del pacco, senza nessun controllo delle condizioni del prodotto. Vale la pena ricordare che, nella maggior parte dei casi, il venditore ha diritto di verificare che il prodotto restituito sia conforme, ma non può bloccare il rimborso a tempo indeterminato: la normativa prevede tempistiche precise entro cui il rimborso va effettuato, e un controllo troppo lento può generare contestazioni legittime da parte del cliente. L'obiettivo quindi non è "rimandare" il rimborso, ma organizzare un controllo rapido ed efficiente, che permetta comunque di individuare casi anomali: capi usati e rimandati indietro, prodotti sostituiti con altri di valore inferiore, richieste ripetute dalla stessa persona. Se vendi sia online che in negozio fisico, le due situazioni richiedono approcci diversi: trovi indicazioni specifiche nelle guide dedicate ai resi in negozio e ai resi nell'e-commerce.
4. Tieni traccia dei pattern, non solo dei singoli casi
Un cliente che fa un reso ogni tanto è normale. Un cliente che fa resi sistematici su ordini di valore alto, magari sempre vicino alla scadenza del termine previsto, merita un'attenzione diversa. Avere uno storico per cliente (anche un semplice foglio di calcolo, nelle fasi iniziali) permette di individuare questi pattern prima che diventino un costo ricorrente.
5. Decidi in anticipo come gestire le eccezioni
Cosa fai se un prodotto torna danneggiato? Se il cliente supera di un giorno il termine previsto? Se la richiesta sembra sospetta? Avere regole decise a freddo, prima che il caso si presenti, evita decisioni impulsive prese sotto pressione (magari per chiudere in fretta una conversazione con un cliente scontento) che poi diventano un precedente difficile da gestire con tutti gli altri clienti. Una checklist scritta in anticipo aiuta molto in questa fase: ne trovi una pronta all'uso nella guida checklist per resi e rimborsi.
Come riconoscere un reso "diverso dagli altri"
Non tutti i resi nascono uguali, ed è utile imparare a distinguerli. Alcuni segnali che meritano un controllo più attento, prima di procedere con rimborso automatico:
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Il cliente ha già effettuato più resi nei mesi precedenti
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Il prodotto restituito mostra segni d'uso evidenti, non compatibili con "non mi piaceva"
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Le richieste arrivano in modo ricorrente all'ultimo giorno utile, insieme ad altre incongruenze o pattern insoliti (non come singolo elemento isolato)
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Il motivo indicato cambia rispetto a quello della prima comunicazione
Nessuno di questi segnali, da solo, basta a dire che c'è stato un abuso. Ma se ne compaiono due o tre insieme, vale la pena guardare la richiesta con più attenzione prima di approvarla automaticamente. Abbiamo dedicato una guida intera a questo tema, clienti difficili e abusi di resi, con esempi reali su come gestire reclami, chargeback e casi limite senza intaccare la relazione con la maggior parte dei clienti, che restano onesti.
Domande frequenti
Qual è un tasso di resi "normale" per un e-commerce? Secondo i dati Netcomm relativi al primo trimestre 2024, in Italia la media generale era intorno al 5,9%, ma varia molto per settore: nell'abbigliamento arrivava all'11,3%, nell'editoria era circa il 3,1% e nel settore health & beauty intorno al 2,0%. Trattandosi di dati riferiti a un periodo specifico, è sempre utile verificare le rilevazioni più aggiornate.
Posso rifiutare legalmente un reso? Dipende dal motivo e dal contesto normativo del paese in cui vendi. In generale, per gli acquisti online ai consumatori viene riconosciuto un diritto di recesso stabilito per legge, che la policy del negozio non può in alcun modo limitare o annullare: le condizioni scritte nella tua policy possono aggiungere chiarezza operativa, ma non possono mai prevalere sui diritti inderogabili del consumatore. Resta invece legittimo verificare che il prodotto rientri nelle condizioni previste, o rifiutare resi chiaramente fuori termine o riferiti a casi non coperti dal diritto di recesso (ad esempio alcune categorie di prodotti escluse per legge).
Conviene offrire la spedizione di reso gratuita? Aumenta la fiducia del cliente al momento dell'acquisto, ma ha un costo diretto che va calcolato nel prezzo del prodotto, non lasciato come sorpresa a fine mese. Molti negozi la offrono solo sopra una certa soglia di spesa, trovando un compromesso tra conversione e margine.
Vuoi una procedura ancora più dettagliata? Dai un'occhiata alla collezione completa resi e rimborsi, che raccoglie tutte le guide dedicate a ogni fase del processo, dalla richiesta iniziale alla gestione dei casi limite.